A. STRATEGI PEMIMPIN PASAR ( MARKET LEADER
)
Perusahaan yang dominan
selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan
ke tiga arah, yaitu :
1. Mengembangkan
pasar keseluruhan
2. Melindungi
pangsa pasar
3. Memperluas
pangsa pasar
MENGEMBANGKAN
PASAR KESELURUHAN
Bila pasar berkembang,
perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat terbanyak. Ada tiga cara yang
dapat digunakan pemimpin pasar untuk memperluas pasar, yaitu :
a.
Mencari
Pemakai Baru
Perusahaan dapat
mencari pemakai baru dari kalangan tiga kelompok lain, yaitu dengan menawarkan
produk kepada mereka yang tidak memakai tetapi potensial, kepada mereka yang
belum memakainya, dan kepada mereka yang belum mengenalnya. Contohnya,
perusahaan shampo bayi dapat menggeser atau memperluas pasar sasarannya ke
orang dewasa, khususnya remaja putri ( new
market strategy ); produsen parfum dapat berusaha mempengaruhi kaum wanita
yang semula tidak menggunakan parfum, agar mulai memakai parfumnya untuk
meningkatkan rasa percaya diri mereka (
market – penetration strategy ); dan perusahaan waralaba dapat menjual
produknya ke negara lain (
geographical-expansion strategy )
b.
Mencari
Kegunaan atau penggunaan Baru
Pasar juga dapat
diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunan baru dari sebuah
produk. Memantau bagaimana konsumen menggunakan produk merupakan keharusan bagi
perusahaan, karna lebih banyak gagasan yang timbul dari konsumen dari laboratorium
penelitian perusahaan. Contoh, bahan nylon pada awalnya hanya digunakan sebagai
bahan sintesis untuk parasut, namu kemudian kegunaannya dikembangkan sebagai
bahan untuk pria dan wanita, alat – alat rekreasi, ban mobil, permadani, dan
sebagainya.
Semakin banyak alternatif kegunaan atau
pemanfaatan produk, maka potensial pasar keseluruhan bakal meningkat.
c.
Penggunaan
yang Lebih Banyak ( Lebih Sering )
Stategi ketiga untuk
pengembangan pasar adalah dengan meyakinkan konsumen agar menggunakan produk
lebih banyak pada setiap kesempatan. Contoh, jika perusahaan Sereal mampu
meyakinkan konsumen agar makan sereal semangkuk penuh, bukan hanya setengah
mangkuk, maka penjualannya akan melonjak tinggi.
MELINDUNGI
PANGSA PASAR
Perusahaan yang dominan
tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan
lawan-lawannya, menjaga wilayah kekuasaannya, dalam hal ini, pangsa pasar yang
dikuasainya dari para pesaingnya. Pemimpin pasar tidak mau didikte oleh
keadaan. Merekalah memegang inisiatif, menentukan laju pertumbuhan, dan
memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah dengan menyerang.
Pemimpin pasar harus menambal setiap lubang agar tidak dimanfaatkan lawan.
Pilihan yang bijaksana
adalah pemimpin pasar harus mengkaji secara cermat wilayah mana yang penting
dipertahankan walaupun memakan biaya dan wilayah mana yang dapat dikorbankan
dengan menanggung risiko sekecil-kecilnya. Tujuan strategi bertahan adalah
untuk mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke daerah yang
kurang berbahaya, dan memperkecil intensitasnya.
Ada enam strategi pertahanan
yang bisa digunakan oleh pemimpin pasar, yaitu :
a. Pertahankan Posisi ( Position Defence
atau fortification Strategi )
Pertahanan
yang bijaksana adalah diversifikasi usaha, agar apabila satu unit bisnis
diserang dan ditaklukkan pesaing, perusahaan tidak langsung mati.
Dalam
rangka membangun position defense, perusahaan berusaha memperkuat hambatan
untuk meniru dan atau masuk dalam bisnis bersangkutan. Salah satu cara
efektifnya adalah melalui diferensiasi penawaran perusahaan, misalnya melalui
keterampilan, kompetensi, dan aset pemasaran yang unik dan tercermin lewat nama
merek dan reputasi yang sulit ditiru pesaing. Selain itu cara lain ;
mempertahankan kualitas tinggi, layanan prima, pengiriman yang andal, promosi
yang menarik dan gencar atau harga lebih murah berdasarkan keunggulan biaya.
b. Pertahanan Menyamping ( Flanking Defense
)
Selain
menjaga daerah kekuasaannya, pemimpin pasar perlu membangun pos-pos pertahanan
di luar daerahnya untuk melindungi frontyang lemah sebagai pangkalan
penyerangan dalam serangan balik.
Pada
hakikatnya, flanking defense merupakan respon atau tangkisan untuk flankinf attack. Dalam flanking attack, penyerang memusatkan
segala kekuatannya untuk menyerang titik lemah perusahaan. Strategi flanking
defense menuntut perusahaan mampu memperkuat semua celah kelemahan yang rentan
untuk diserang lawan.
c. Pertahanan Aktif Mendahului (Preemptive
Defense )
Manuver
pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang lawan sebelum lawan tersebut
menyerang. Thompson dan Strickland menggunakan istilah preemptive strikes, yang menurut mereka bertujuan untuk memperoleh
posisi menguntungkan yang tidak dapat dipublikasi oleh lawan. Hal ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, yaitu :
·
Memperluas kapasitas produksi hingga
melampaui permintaan pasar, sehingga lawan tidak berani memperluas kapasitasnya
karena khawatir akan terjadi kondisi penawaran melimpah.
·
Mengikat sumber bahan mentah terbaik,
terpercaya dan berkualitas tinggi dengan cara kontrak jangka panjang.
·
Melayani pelanggan yang prestisius.
·
Mencari lokasi-lokasi geografis yang terbaik.
Kadangkala
serangan aktif mendahului ini diadakan secara psikologis saja. Dengan kata lain,
pemimpin pasar mengirim pesan agar pesaing tidak menyerang
d. Pertahanan Serangan Balik
(Counteroffensive defense)
Bila
sebuah perusahaan pemimpin pasar diserang, maka reaksi pertamanya adalah
membalas serangan itu. Pemimpin pasar ini memiliki pilihan strategi untuk
menghadapi serangan secara frontal untuk menyerang lambung lawan. Namun
perusahaan pemimpin pasar yang mempunyai kengunggulan strategi seringkali dapat
memulai serangan secara efektif hanya pada waktu – waktu tertentu.
Dalam
situasi tertentu, membiarkan serangan lawan berkembang dulu sebelum membalas
merupakan strategi yang dibutuhkan untuk menyusun rencana serangan balik. Maka
tindakan balasan yang efektif adalah masuk ke daerah utama lawan, sehingga
sebagian pasukan penyerang harus kembali untuk mempertahankan wilayahnya.
e. Pertahanan Bergerak ( Mobile Defense )
Dalam
pertahanan bergerak, perusahaan perlu menciptakan kapabilitas respon fleksibel.
Artinya, perusahaan harus mampu mengalihkan arena persaingan yang dipertahankan
dalam rangka menyelaraskan diri dengan ancaman dan peluang lingkungan.
Dinamika
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta perubahan teknologi yang berlangsung
dramatis, menuntut kesigapan perusahaan untuk merevitalisasi dan mempertahankan
relevansi produknya dengan situasi pasar. Pertahanan bergerak dapat pula
dilakukan dengan jalan memperluas daerah penjualan yang di masa depan dapat
dipakai sebagai basis penyerangan atau pertahanan. Langkah yang bisa ditempuh
antara lain ; perluasan pasar dan
diversifikasi pasar.
f. Pertahanan Penciutan ( contraction
Defense atau Strategyc withdrawal )
Kekuatan
yang terlalu menyebar menyebabkan pertahanan di masing – masing daerah
berkurang. Kondisi seperti ini dapat pula diakibatkan diversifikasi yang
terlalu jauh dari keterampilan inti dan kompetensi unik perusahaan. Oleh sebab
itu, jalan terbai adalah dengan kontraksi yang merupakan upaya melepaskan
daerah penjualan yang ‘kurus’ dan mengatur kembali kekuatan didaerah penjualan
yang ‘gemuk’ . strategi ini merupakan konsilidasi kekuatan bersaing perusahaan
dipasar serta memusatkan sumber daya pada posisi yang penting.
MEMPERLUAS
PANGSA PASAR
Pemimpin pasar dapat
berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya.
Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan
perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar, yaitu :
Ø Kemungkinan
terjadinya tindakan antitrust.
Pesaing yang iri hati cenderung akan menuduh perusahaan melakukan praktik
monopoli.
Ø Biaya
ekonomis. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar
seringkali meningkat drastis.
Ø Adanya
kemungkinan perusahaan memilih strategi bauran pasaran yang keliru dalam
upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih besar.
Treacy dan Wiersema
berpendapat bahwa pemimpin pasar akan dapat mempertahankan dan bahkan
mengembangkan posisinya apabila selalu berusaha memberikan nilai ( value ) superior kepada para
pelanggannya. Untuk itu setiap pemimpin pasar perlu berfokus pada disiplin
nilai ( value discipline ) tertentu,
sesuai dengan karakteristikpelanggan, produk dan operasinya. Kedua pakar ini
mengidentifikasi tiga alternatif yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama
untuk memenangkan persaingan :
1. Kesempurnaan Operasional ( Operational
Excellence )
Tujuan
penyampaian kesempurnaan operasional adalah untuk menjadi pemimpin industri
dalam aspek kualitas, harga, dan kenyamanan. Strategi inin cocok untuk segmen
pasar yang memprioritaskan biaya total terbaik, tetapi tetap mempertimbangkan
pula faktor kualitas dan kemudahan mendapatkan produk atau jasa tersebut.
Perusahaan
– perusahaan yang berfokus pada keunggulan operasional memiliki karakteristik
sebagai berikut ;
v Adanya
optimalisasi dan perampingan proses menghasilkan produk akhir, sehingga biaya
dapat diminimumkan.
v Aktivitas
operasi dibakukan, disederhanakan, dikendalikan secara ketat, dan direncanakan
secara terpusat.
v Sistem
manajemen berfokus pada dua aspek utama. Pertama ; transaksi yang terintegrasi,
andal, dan cepat. Kedua ; kesesuaian atau pemenuhan norma / standar yang
berlaku
v Adanya
budaya yang sangat menghargai efisiensi dan membenci segala macam pemborosan.
2. Kepemimpinan Produk ( Product Leadership
)
Untuk
mncapai kepemipinan produk,vperusahaan perlu secara terus-menerus melakukan
pengembangan dan inovasi produk dan jasa yang dihasilkan. Dengan demikian
diharapkan perusahaan selalu dapat menjadi yang terdepan dalam penciptaan state-of-the-art product or service. Ada
tiga tantangan yang dihadapi perusahaan seperti ini ; Pertama, perusahaan
dituntut untuk selalu kreatif. Kedua, ide-ide yang muncul harus dapat
dikomersialkan secepat mungkin. Ketiga, perusahaan juga dituntut berani
menciptakan tandingan bagi produk/jasa terbarunya sendiri.
Perusahaan
– perusahaan yang menjadi pemimpin produk memiliki beberapa karakteristik
berikut :
§ Berfokus
pada proses pengembangan produk,
inovasi, dan eksploitasi pasar
§ Struktur
bisnis yang bersifat sementara dan selalu berubah
§ Sistem
manajemen yang dikendalikan oleh hasil (results-driven )
§ Adanya
budaya yang mendorong berkembangnya imajinasi individual, prestasi, dan pola
berpikir (mind- set) untuk mengembangkan masa depan.
3. Keakraban dengan Pelanggan ( Customer
Intimacy )
Keakraban
dengan pelanggan mengandung arti perusahaan selalu berusaha menyusuaikan produk
maupun jasanya dengan kebutuhan spesifik dan spesial setiap pelanggan. Jadi,
perusahaan tidak sekedar menjual barang/jasa, tetapi menjual solusi total-
dengan memberikan pelayanan dan advis yang bersifat personal.
Perusahaan-perusahaan
yang berorientasi pada keintiman dengan pelanggan memiliki model operasi yang
bercirikan :
v Adanya
obsesi terhadap pengembangan solusi – membantu memahami dengan tepat apa yang
dibutuhkan; manajemen hasil (results management) – memastikan agar solusi
tersebut dilaksanakan dengan benar; manajemen hubungan
v Struktur
bisnis yang mendelegasikan pengambilan keputusan kepada setiap karyawan yang
berhadapan langsung dengan pelanggan
v Sistem
manajemen yang diarahkan pada upayah memberikan hasil yang menyenangkan bagi
para klien.
B.
STRATEGI
PENANTANG PASAR ( MARKET CHALLENGER )
Ries dan Trout menyatakan
bahwa di dalam kekuatan terdapat kelemahan. Oleh karena itu, dalam segi-segi
yang merupakan kekuatan pemimpin pasar, terdapat kesempatan bagi yang akan
menjadi penentang pasar untuk membalikan keadaan. Ada dua hal pokok yang perlu
direncanakan dengan cermat oleh penentang pasar, yaitu :
a.
Menentukan Lawan dan Sasaran Strategi
b.
Pada umumnya, sasaran para penentang pasar
adalah peningkatan pangsa pasar dengan harapan menghasilkan profitabilitas yang
tinggi. Pada dasarnya, penyerang dapat memilih menyerang salah satu dari tiga
jenis perusahaan, yaitu :
Ø Perusahaan
pemimpin pasar
Ø Perusahaan
setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan dana.
Ø Perusahaan
kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana.
c.
Memilih Strategi Penyerangan
Strategi penyerangan
mengandung makna usaha merebut sesuatu yang dimiliki lawan. Ada dua aturan umum
yang perlu diperhatikan dalam strategi ini yaitu:
1. Sebuah
perusahaan sebaiknya tidak melakukan penyerangan, kecuali bila tujuannya tidak
dapat dicapai dengan segala cara lainnya.
2. Agar
penyerangan dapat berhasil, maka penyerangan harus superior dari pada pihak
yang diserang.
Secara garis besar, ada lima strategi
penyerangan yang dapat dipilih yaitu:
a)
Serangan
Dari Depan (Frontal Attack)
Penyerangan dikatakan
melakukan serangan frontal jika ia mengerahkan kekuatannya tepat berhadapan
dengan lawan. Ia lebih menyeraang kekuatan lawan dari pada kelemahan lawan.
Dalam bisnis, serangan frontal dapat berubah menandingi produk pesaing
(misalnya, menambah fitur khusus yang dapat menrik pelanggan perusahaan pesaing
dan membuat model baru untuk bersaing langsung dengan model milik pesaing),
menerapkan iklan perbandingan (comparison
ads), menurunkan harga, dan mendirikan pabrik baru dengan lokasi yang
berdekatan dengan pesaing.
Prinsip kekuatan menyatakan bahwa sumber daya
manusia yang lebih superior akan memenangkan perang. Prinsip ini dapat
dimodifikasi jika pihak yang bertahan memilki efisiensi menyerang yang lebih
besar, karena menempati daerah yang lebih menguntungkan. Keberhasilan serangan
frontal dalam menghadapi lawan yang berbentang kuat ditentukan oleh keunggulan
sumber daya yang dimiliki penyerangan dalam pertempuran.
Alternatif lain untuk
serangan frontal adalah memodifikasi strategi, yaitu : Pertama, dengan
menanding penawaran-penawaran sang pemimpin dan menjual dengan harga yang
murah. Kedua, perusahan penyerang menanamkan modal yang besar pada penelitian untuk
menurunkan biaya produksi dan bersaing dalam harga.
b) Serangan Menyamping ( Flanking Attack )
Penyerang
bersikap seolah – olah akan menyerang bagian yang kuat, namun sesungguhnya akan
menyerang bagian samping atau belakang. Itulah yang disebut serangan menyamping
atau melambung ( flanking attack
). Kelemahan – kelemahan lawan yang
sering dijadikan sasaran penyerang antara lain :
§ Segmen
pasar yang terabaikan atau kurang diperhatikan lawan.
§ Daerah
geografis di mana lawan memiliki pangsa pasar yang lebih kecil dan /
mengerahkan usahakan usaha kompetitif yang mininm
§ Situasi
di mana kualitas dan kinerja produk lawan kurang baik
§ Situasi
di mana layanan pelanggang ( customer
service ) lawan kurang memadai
Secara umum serangan menyamping dapat diarahkan pada dua
dimensi strategis, yaitu :
·
Serangan geografis adalah serangan yang
ditunjukan pada daerah – daerah pemasaran yang oleh pesaing tidak ditangani
dengan baik.
·
Serangan segmen adalah dengan mengisi
(melayani) segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi pemimpin pasar.
c)
Serangan
Mengepung ( Encirclement Attack )
Serangan mengepung
merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini
dilakukan dengan serangan besar – besaran terhadap berbagai front, sehingga
lawan harus menjaga bagian depan, samping, dan belakang secara bersamaan.
Karena itu, keberhasilan serangan ini mensyaratkan pihak penyerang harus
memiliki sumber daya yang melebihi lawannya.
d)
Serangan
Melintas ( Bypass Attack )
Serangan ini
dilakukan dengan cara melintas lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah untuk
memperluas basis sumber daya. Ada tiga cara serangan lintas, yaitu :
v Diversifikasi
ke produk – produk yang tidak berkaitan
v Diversifikasi
ke pasar geografis
v Beralih
atau melompat ke teknologi baru.
e)
Serangan
Gerilya ( Guerrilla Attack )
Pada umumnya serangan
gerilya dilakukan ole perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan besar.
Prinsip utama strategi gerrilya adalah hit-and-run. Tujuannya adalah mengganggu
dan mengacu lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Dalam
bisnis, serangan gerilya ini mencakup tindakan memotong harga secara selektif,
mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kejutan promosi yang intensif, dan
sebagainya.
Berikut ini adalah beberapa
strategi serangan yang spesifik dengan target pemimpin pasar yaitu :
a. Strategi
Pemotongan Harga
b. Strategi
Produk Murah
c. Strategi
Produk Prestise
d. Strategi Pengembangbiakan Produk
e. Strategi
Inovasi Produk
f. Strategi
Penyempurnaan Layanan
g. Strategi
Inovasi Distribusi
h. Strategi
Penekanan Biaya Produk
i. Promosi
yang Intensif
C.
STRATEGI
PENGIKUT PASAR ( MARKET FOLLOWER )
Perusahaan
market follower juga perlu
mempertahankan konsumennya dan memperoleh tambahan pelanggan. Di samping itu,
perusahaan market follower juga perlu
merumuskan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar tidak
mengundang balasan dari perusahaan lain. Berikut ini adalah tiga strategi umum
yang bisa dimanfaatkan.
1.
Cloner
Perusahaan market follower berupaya meniru dan
menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar. Market follower yang menerapkan strategi ini seringkali dianggap
parasit karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya
berharap dapat hidup dari investasi sang pemimpin pasar.
2.
Imitator
Dalam strategi ini,
perusahaan market follower membuat
beberapa diferensiasi, namun tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembaharuan
pasar dan bauran pemasaran. Perusahaan market
follower yang menerapkan strategi ini bisa diterima oleh pemimpin pasar,
karena kegiatan pemasarannya tidak begitu terganggu dan pangsa pasar pengikut
tersebut membantu pemimpin pasar agar tidak dituding sebagai monopolis.
3.
Adapter
Perusahaan market follower mencontoh produk –
produk pemimpin pasar, memproduksinya, namun dengan improvisasi. Istilah yang
acapkali dipakai adalah ATM ( Amati, Tiru, Modifikasi ). Perusahaan adapter lebih memilih untuk menjual ke
pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung dengan pemimpin
pasar.
D.
STRATEGI
RELUNG ATAU PENCERUK PASAR ( MARKET
NICHER )
Gagasan
pokok dalam menggarap relung pasar adalah spesialisasi. Perusahaan harus
memiliki keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk, dan sebagainya.
Berikut ini adalah beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih.
1.
Spesialisasi
Pemakai Akhir
Perusahaan mengkhususkan diri dalam
memenuhi kebutuhan satu macam konsumen akhir saja.
2.
Spesialisasi
Tingkat Vertikal
Perusahaan mengkhususkan diri pada
beberapa tingkat vertikal dalam rantai produksi – distribusi
3.
Spesialisasi Ukuran Pelanggan
Perusahaan mengkonsentrasikan usahanya
pada penjualan kepada pelanggan kecil, sedang, atau besar.
4.
Spesialisasi
Pelanggan Tertentu
Perusahaan membatasi penjualannya hanya
kepada satu atau beberapa pelanggan utama.
5.
Spesialisasi
Geografis
Perusahaan hanya melayani atau menjual
produk di wilayah / lokasi tertentu.
6.
Spesialisasi
Produk atau Lini Produk
Perusahaan hanya membuat satu produk
atau satu lini produk saja.
7.
Spesialisasi
Karakteristik ( Fitur ) Produk
Perusahaan membatasi diri hanya
memproduksi jenis produk tertentu.
8.
Spesialisasi
Pesanan
Perusahaan membuat produk berdasarkan
pesanan masing – masing pelanggan.
9.
Spesialisasi
Kualitas / Harga
Perusahaan hanya beroperasi untuk kelas
bawah atau kelas atas saja.
10. Spesialisasi Jasa
Perusahaan memasarkan satu atau beberapa
jasa yang tidak disediakan perusahaan lain.
11. Spesialisasi Saluran Distribusi
Perusahaan mengkhususkan diri pada satu
saluran ditribusi.
Salah satu kunci sukses markat nicher adalah kemampuan mereka
untuk mengenal konsumennya, sehingga dapat melayani dengan lebih baik. Tugas
utama market nicher adalah mencari relung, memperluas dan mengembangkan relung,
serta melindungi relung tersebut. Oleh karna itu, adalah lebih baik bagi market nicher untuk melayani lebih dari
satu relung pasar ( multiple niching
), sehingga dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup.
